Ook onze Vlaamse kmo’s bevinden zich in een snel evoluerende economie, waarin efficiëntie en klantgerichtheid steeds belangrijker worden. Hoewel bedrijfsleiders overtuigd zijn van het nut van datagedreven marketing – denk aan geavanceerde klantanalyses en opsplitsing in klantentypes op basis van consumptiegedrag – blijft het gebruik ervan in Vlaanderen opvallend beperkt. Zo lijkt een geautomatiseerd systeem om klantenrelaties te beheren (CRM) tegenwoordig onmisbaar, maar blijkt maar 4 op de 10 Vlaamse kmo’s dat ook te hebben.
Slimme marketing voor studenten
Dat bleek des te meer toen Wannes Heirman van AP Hogeschool en (de ex-promotor van zijn doctoraatsonderzoek) Michel Walrave van Universiteit Antwerpen op zoek gingen naar lokale voorbeelden voor het boek Slimme marketing dat ze vorig jaar als handboek publiceerden voor hun studenten… waarvan het overgrote deel later bijna zeker in een kmo gaat werken. Voor beide onderzoekers was dit het signaal om zich samen verder in deze materie te verdiepen en een vervolgproject uit te werken.
Wannes Heirman: “Op vlak van datagedreven marketing gaapt er vandaag bij onze kmo’s een aanzienlijke kloof tussen weten en doen. Veel ondernemers blijven daarom vertrouwen op hun intuïtie en ervaring, deels ook uit vrees voor hoge kosten en/of een gebrek aan tijd om zich bij te scholen. Het ontbreekt hen ook aan toegankelijke kennis en inspirerende voorbeelden. Wij willen praktijkgericht onderzoek uitvoeren dat ondernemingen ondersteunt om slimme marketingprincipes te vertalen naar hun dagelijkse werking.”
“Dat hoeft helemaal niet ingewikkeld te zijn”, vult Michel Walrave aan. “Samen met enkele bedrijven en enkele marketingagentschappen hebben we ondertussen nagedacht over een heel actiegericht maar overzichtelijk dashboard waarmee kmo’s hun klantenrelaties kunnen managen. De werkbaarheid en de meerwaarde van dat dashboard willen we in de komende maanden toetsen in de praktijk. Hiervoor gaan we op zoek naar een tiental kmo’s en eenzelfde aantal marketingagentschappen die deel willen uitmaken van de begeleidingsgroep voor ons project.”
Het klantenbestand onder de loep
Om het project iets tastbaarder te maken, haalt Wannes Heirman het voorbeeld aan van een bevriende cafébaas. Samen bekeken ze zijn klantenbestand op basis van hoe vaak klanten langskomen, hoelang het geleden was dat ze waren langsgekomen en hoeveel producten ze bestellen waarop zijn vriend een hoge marge heeft. “Zo bleken zijn beste klanten vanuit rendabiliteit bekeken niet de stoere vriendenclub te zijn die af en toe het langst blijft plakken… maar wel de gepensioneerde dames Chantal, Mariette en Louise die elke ochtend hun taske thee komen drinken”, vertelt Wannes Heirman met een knipoog.
Ook privacy speelt bij datagedreven marketing een belangrijke rol, en op dit gebied is Michel Walrave de expert in het projectteam: “Er kan tegenwoordig heel veel, maar je moet wel transparant zijn over de info die je aan klanten of potentiële klanten vraagt en wat je ermee gaat doen. Zo is er ondertussen ook al veel mogelijk met vibecoding, een softwareontwikkelingsmethode op basis van artificiële intelligentie. We overwegen ook een bijkomend dashboard te ontwikkelen op campagneniveau, op basis waarvan buurthandelaars per marketingcampagne gerichte inzichten kunnen krijgen. Als je de juiste data verzamelt, kan je bovendien heel wat leren uit klantenrelaties die al dan niet abrupt eindigen. Je kunt beter begrijpen wat er fout loopt en misschien zien wat er nog te redden valt.”
Project voor praktijkgericht onderzoek
Dankzij het Zaaifonds kon ook Sofie Vanzeebroeck van AP Hogeschool aan boord worden gehaald om niet alleen het TETRA-project mee in goede banen te leiden maar ook sneller te werken aan iets waar de markt duidelijk nood aan heeft. Het TETRA- of TEchnologieTRAnsfer-fonds is een subsidieprogramma van het Agentschap Innoveren & Ondernemen [VLAIO] voor praktijkgericht onderzoek door Vlaamse hogescholen en universiteiten.
Sofie Vanzeebroeck: “Het gaat wel degelijk vooruit! Nadat we onlangs een kwalitatief onderzoek hebben uitgevoerd, starten we binnenkort met een enquête om kmo’s te bevragen en brengen we marketeers samen rond een online thematafel. De opgedane inzichten vertalen we bovendien naar inspirerende, laagdrempelige praktijkcases die andere ondernemingen zowel van de haalbaarheid als van de impact van slimme, datagedreven marketing moeten overtuigen.”
Het project in een notendop
Door gebrek aan kennis, tijd én goede voorbeelden gebruiken Vlaamse kmo’s datagedreven marketing maar heel beperkt. Dit project helpt waardevolle en al beschikbare data vertalen naar bruikbare toepassingen via een handig dashboard dat met behulp van artificiële intelligentie ook marketingadvies geeft.
Aan dit project werken mee: Wannes Heirman (AP Hogeschool), Sofie Vanzeebroeck (AP Hogeschool) en Michel Walrave (Universiteit Antwerpen).
Tekst: Leo Verbeke – Foto: Jelle Jansegers